Nike gehört zu den bekanntesten Marken der Welt und dominiert seit Jahrzehnten große Teile des globalen Sportartikelmarktes. Die Geschichte begann 1964, als Phil Knight und sein früherer Leichtathletiktrainer Bill Bowerman das Unternehmen Blue Ribbon Sports gründeten. 1971 entstand daraus Nike mit dem heute weltbekannten Swoosh. Der Börsengang folgte 1980.
Ein entscheidender Schritt für den Aufstieg zur globalen Marke war die Zusammenarbeit mit Michael Jordan. Aus dem 1984 geschlossenen Vertrag entwickelte sich die Jordan Brand, die Nike bis heute Milliardenumsätze beschert. Gleichzeitig baute der Konzern seine Position in Sportarten wie Basketball, Fußball und Running immer weiter aus.
Nike Erfolgsgeschichte seit Jahrzehnten
Doch genau diese lange Erfolgsgeschichte wurde in den vergangenen Jahren zum Problem. Nike konzentrierte sich zunehmend auf den direkten Verkauf über eigene Geschäfte und Onlinekanäle und reduzierte gleichzeitig die Zusammenarbeit mit wichtigen Handelspartnern. Zudem setzte das Unternehmen stark auf erfolgreiche Lifestyle-Modelle und Retro-Sneaker, während Konkurrenten wie Adidas, On und Hoka insbesondere im Running-Segment Marktanteile gewinnen konnten.
Seit Oktober 2024 versucht CEO Elliott Hill, diese Entwicklung umzukehren. Seine Strategie setzt wieder stärker auf Sport, Innovation und die Zusammenarbeit mit klassischen Handelspartnern. Unter dem Begriff „Sport Offense“ konzentriert sich Nike auf wichtige Kategorien wie Running, Basketball, Fußball, Training und Sportswear.
Erste Fortschritte sind sichtbar. Neue Generationen der Pegasus-, Vomero- und Structural-Laufschuhe sollten Nike im Running-Markt wieder stärker positionieren. Gleichzeitig wurden die Beziehungen zu großen Händlern ausgebaut, nachdem diese unter der vorherigen Direct-to-Consumer-Strategie teilweise zurückgefahren worden waren.
Aktuelle Quartalszahlen von Nike
Die aktuellen Zahlen für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2027 zeigen allerdings, dass der Turnaround noch viel Arbeit benötigt. Der Umsatz sank gegenüber dem Vorjahr um vier Prozent auf 11,2 Milliarden US-Dollar. Währungsbereinigt betrug der Rückgang sogar fünf Prozent.
Positiv entwickelte sich die Profitabilität. Die Bruttomarge verbesserte sich um 0,6 Prozentpunkte auf 42,8 Prozent. Gleichzeitig sanken die Vertriebs- und Verwaltungskosten um drei Prozent auf 3,9 Milliarden Dollar. Der Nettogewinn erreichte rund 712 Millionen Dollar und lag damit nur zwei Prozent unter dem Vorjahr. Der Gewinn je Aktie betrug 0,48 Dollar.
Ein Lichtblick ist Nordamerika. Dort stieg der Umsatz der Nike-Marke um sechs Prozent auf 5,1 Milliarden Dollar. Das zeigt, dass einzelne Teile der neuen Strategie bereits Wirkung entfalten.
Deutlich schwieriger bleibt dagegen China. Der Umsatz in Greater China brach um 22 Prozent auf 1,18 Milliarden Dollar ein, währungsbereinigt sogar um 26 Prozent. Besonders schwach entwickelte sich das Großhandelsgeschäft mit einem Minus von 28 Prozent. China war über viele Jahre einer der wichtigsten Wachstumsmärkte und Gewinnbringer des Konzerns. Die dortige Schwäche entwickelte sich deshalb zunehmend zu einem zentralen Problem.
Auch das Direktgeschäft bleibt unter Druck. Nike Direct setzte 4,1 Milliarden Dollar um und verlor acht Prozent. Besonders deutlich fiel der Rückgang im digitalen Geschäft mit minus 13 Prozent aus. Das Großhandelsgeschäft hielt sich mit 6,8 Milliarden Dollar und einem Minus von lediglich einem Prozent deutlich besser.
Was macht Nike mit Converse?
Noch schwieriger ist die Situation bei Converse. Der Umsatz der Tochtergesellschaft brach um 28 Prozent auf nur noch 263 Millionen Dollar ein. Neben China zählen deshalb auch Converse, Sportswear und Teile der Jordan Brand zu den Bereichen, die das Management ausdrücklich neu positionieren möchte.
Nike reagiert darauf mit einem weiteren Konzernumbau. Das neue Programm „Pace“ soll Strukturen vereinfachen, die Lieferkette modernisieren und Kosten reduzieren. Die bisherige regionale Organisation wird auf drei große Regionen konzentriert. Zusätzlich baut Nike einen neuen Unternehmensstandort in Indien auf und streicht weitere Stellen.
Bis zum Geschäftsjahr 2031 sollen dadurch rund 2,5 Milliarden Dollar eingespart werden. Zunächst entstehen allerdings zusätzliche Restrukturierungskosten.
Für das gesamte Geschäftsjahr 2027 erwartet Nike inzwischen einen Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich. Der bereinigte Gewinn je Aktie soll lediglich zwischen 1,15 und 1,35 Dollar liegen. Damit wird deutlich, dass eine schnelle Rückkehr zu den früheren Wachstumsraten momentan nicht zu erwarten ist.
Marketing und Sanierung
Selbst im Sportmarketing wird dieser Wettbewerb sichtbar. Zuletzt wechselte Fußballstar Kylian Mbappé nach vielen Jahren bei Nike zum Schweizer Konkurrenten On. Einzelne Sportler entscheiden zwar nicht über den Erfolg eines Weltkonzerns, der Wechsel zeigt jedoch, wie aggressiv neue Wettbewerber inzwischen auftreten.
Die aktuellen Quartalszahlen liefern erste Fortschritte bei Kosten und Marge, aber noch keinen überzeugenden Umsatz-Turnaround. 11,2 Milliarden Dollar Umsatz, eine auf 42,8 Prozent verbesserte Bruttomarge und ein wieder wachsendes Geschäft in Nordamerika stehen einem Einbruch von 22 Prozent in China gegenüber.
So skizziert sich die potenzielle Geschäftsentwicklung:
Wie haben sich die Aktien konkret entwickelt?
Die Entwicklung der Nike Aktien
Für die Nike-Aktie liegt darin gleichzeitig die Chance und das Risiko. Die Marke besitzt weiterhin enorme globale Strahlkraft und Nike verfügt über jahrzehntelang aufgebaute Beziehungen zu Sportlern, Vereinen und Konsumenten. Gleichzeitig ist der Wettbewerb erheblich stärker geworden. Adidas hat sich operativ erholt, während Marken wie On und Hoka gerade bei jüngeren Kunden und im Running-Bereich Marktanteile gewinnen.
Für die Aktie dürfte deshalb weniger das kurzfristige Sparprogramm als die Entwicklung der Marke entscheidend sein. Nike muss wieder Produkte entwickeln, die Kunden zum regulären Preis kaufen möchten, anstatt überschüssige Ware über Rabatte abzusetzen. Gleichzeitig muss das Unternehmen seine Position in China stabilisieren und im Running-Segment verlorene Marktanteile zurückgewinnen.
Der langfristige Abwärtstrend ist weiter intakt, könnte aber mit dem nächsten Schwung auf der Oberseite der Geschichte angehören. An der Unterseite her hatte sich Nike bereits ab den neuen Mehrjahrestiefs einen Tag nach den Quartalszahlen erst einmal erholt. Das Ziel wäre nun eine dynamische Bewegung zur Trendlinie hin. Genau dies habe ich Dir im Chartbild in US-Dollar einmal dargestellt:
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Fazit zur Nike Aktienanalyse
Nike befindet sich damit weiterhin mitten in einer umfangreichen Sanierung. Gelingt es Elliott Hill, Innovation, Sportfokus und Vertrieb wieder miteinander zu verbinden, besitzt die Marke weiterhin erhebliches Comeback-Potenzial. Bislang zeigen die Zahlen allerdings vor allem eines: Der Weg zurück zu nachhaltigem Wachstum dürfte länger dauern als zunächst von vielen Anlegern erwartet.
Genau das sehen wir auch im Chartbild anhand des intakten Abwärtstrends. Natürlich beziehen wir die Charttechnik auch wieder in unsere Aktienanalyse mit ein.
Das Video zur Nike Aktienanalyse
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